-keep单车阻力「Keep再冲线上健身第一股道阻且长」

keep单车阻力「Keep再冲线上健身第一股道阻且长」

线上健身平台Keep在港交所上演“不服再战”。

继今年2月向港交所递交招股书后,日前Keep向港交所再次递交IPO招股书,向“线上健身第一股”发起冲刺。

作为国内线上健身的头部品牌,近年来Keep的发展势头十分迅猛,但其费率攀升、亏损扩大的财务状况仍被诟病,商业模式也同样被质疑。在业内人士看来,盈利问题是Keep亟需突破的瓶颈,这也为Keep再次尝试登陆港股市场的结果画上了问号。

已成国内最大线上健身平台

Keep从创立之初至今成长颇快。

2015年Keep上线,其凭借人工智能辅助的个性化训练计划(涵盖互动直播课及录播课),为用户提供广泛、专业的健身内容,在当时内容匮乏、缺少健身标准化资源的时期迅速崛起。上线不到一年,用户数量超过千万,Keep也迅速获得了500万美金A轮融资与1000万美金B轮融资。

此后,Keep逐渐将业务版图扩展至智能硬件、健康食品、线下健身房等更多领域中,并提出要打通线上和线下,围绕“吃穿用练”为用户提供一站式运动解决方案,在资本市场一路顺风顺水。天眼查显示,截至目前,Keep共进行了8轮融资,累计超6亿美元。

然而,keep的上市之路称得上是一波三折。实际上早在今年2月26日,Keep就曾向港股发起冲击,但并没有在6个月内通过港交所的聆讯。因此,其此次再次更新IPO招股书也是为了激活“失效”状态,重启上市进程。

据Keep最新的招股书显示,截至今年一季度,公司的自有品牌运动产品营收为2.13亿元,占比达到51%,业务占比最大;2021年全年,Keep自有品牌产品的营收达到了8.72亿元,占比53.9%。其第二大业务板块才是会员订阅及线上付费内容,今年一季度营收为1.61亿元,占比升至38.6%;广告及其他业务占比为30.4%,营收为4328万元。

“不难看出,Keep的变现方式已经非常丰富。其中,与其他软件的会员服务相比,其会员增值服务也更为丰富,譬如直播课、家用器械也属于运动消费品落地的闭环。”健身行业分析师靳夜思在接受中国城市报记者采访时表示,就目前的市场而言,用户基数大再加上相对成熟的课程和硬件研发的团队,Keep在国内独占鳌头。

此外,月活跃用户人数则是Keep一直引以为傲的部分。2019年、2020年、2021年及2022年上半年,Keep的平均月活跃用户数(包括付费及非付费用户)分别为2180万名、2970万名、3440万名及3770万名。2021年及今年上半年,Keep的月活跃用户共计贡献了约17亿次和11亿次的锻炼次数。在招股书中,Keep援引灼识咨询报告数据称,按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep已是中国最大的线上健身平台。

同时,Keep3年间的会员渗透率也在不断攀升,该指标从2019年的3.5%上升至2021年的9.5%,同比上升6个百分点;同期,Keep来自每名月活跃用户的收入也从2019年的30.5元上涨至2021年的47.1元。另有招股书显示,2019年至2021年,Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元,毛利分别为2.73亿元、4.99亿元、6.77亿元。

持续亏损,盈利仍是当务之急

尽管月活跃用户数和月度订阅会员数双双增长,但盈利难的问题仍旧困扰着Keep。

据其招股书,2019年Keep的年度亏损达到7.35亿元,次年Keep的年度亏损扩大至22.44亿元,并在2021年进一步扩大至29.08亿元。今年第一季度,Keep的亏损与上年同期相比虽然有所收窄,但仍达到2.52亿元。综上所述,还未上市的Keep累计亏损已超过61亿元。

实际上,作为一家线上起家的运动科技公司,Keep有着互联网企业的“烧钱”通病。中国城市报记者梳理Keep近3年来的财报发现,其在宣传推广方面可谓是下了血本。财报显示,2019年—2022年第一季度,Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元和1.47亿元,占当期收入的比重分别为44.61%、27.26%、59.04%和35.26%。

对此,Keep在招股书中称,战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和留住用户。

要知道,健身产品属于非消耗产品,消费者总体购买频次较低。对于Keep用户而言,其购买行为很难产生回购率。因此,Keep的用户方很难贡献持久购买力。这就意味着Keep需要不断拓展新用户。

获客成本逐年攀升,keep的留客率也在递减。招股书显示,2019年至2020年,Keep的月均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%;今年上半年,该指标进一步下降至69.4%,跌破70%大关。

因此,虽然Keep一直在尽可能地拓展多元化业务,但摆在其眼前的盈利问题仍是燃眉之急。对此,Keep也一直在尝试破解,比如持续扩大可触达市场和用户群,涵括吸引不同年龄、兴趣领域和地点的用户,并为之提供武术、舞蹈、球类运动等更广泛的在线内容,以及今年下半年继续推出4到5款新的智能健身设备型号等措施。

在业内人士看来,“烧钱”并不是长久之计。Keep未来必须找到一条良性的、可持续的策略,以实现吸引新用户、留住老用户、带动用户消费的目的,在构筑自己护城河的同时,也将盈利模式引入健康轨道。

在激烈竞争中寻找出路

今年4月,歌手刘畊宏在抖音平台靠着带领观众跳操火遍全网,健身再次成为广受热议的话题。其实在这之前,政策引导已为健身行业的升温添了一把柴。国务院去年印发的《全民健身计划(2021-2025年)》明确提出,到2025年,经常参加体育锻炼的人口比例将达到38.5%。

如今,线上化已是健身行业不可逆的发展趋势。根据灼识咨询出具的报告,截至2021年底,中国健身市场规模达7866亿人民币,其中线上健身市场占比47%。同时据其预计,2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场,至2026年线上健身市场占比将超过60%。

健身市场虽然有着肉眼可见的“大蛋糕”,但企业要想分得一块仍不是易事。

“近年来,我国陆续出台多项政策促进、鼓励体育健身产业创新性发展。随着移动互联网科技水平提升、线上运动类APP不断优化以及国民健康意识逐渐增强,再加上新冠肺炎疫情的影响,居家健身成为国民健身运动的重要选择。”高级经济师邓之东在接受中国城市报记者采访时预判,在政策、技术和资本的助推下,未来我国在线健身行业将持续显现快速发展势头。

独立经济学家王赤坤在接受中国城市报记者采访时坦言,5G、人工智能、大数据、AR/VR等软硬件技术的发展和成熟,让更舒适、更便捷、更智能、更美、更精细、更多样化的健身智能产品有实现投产的可能。“接下来,国产体育健身品牌也将崛起并会获取行业发展红利和产业转移红利,国内的智能健身设备赛道也将复制海外市场美股互动健身公司Peloton的发展模式。”

据了解,Peloton是美国一家专注于家庭健身的创业公司,被誉为“美国在线健身巨头”。其商业模式与Keep相差无几,除通过“硬件 软件”组合成闭环效应之外,还通过营销让家庭变为健身最好的落地场景。

然而,市场空间广阔的同时伴随而来的是行业红海,而线上健身市场也将回归理性。Keep在招股书中承认,中国线上健身行业发展迅速且竞争日益激烈,Keep业务的各个方面均面临竞争。

为应对行业激烈的竞争,Keep试图重拾线下健身市场。今年2月,Keep宣布将加大对线下场景的投入,通过优选健身馆计划与传统健身房合作运营团课,即使用某一时段传统健身房的场地,由Keep提供教练、课程及团课运营。此外,Keep还透露,将加大力度把业务扩展至国内的低线城市。

业内人士称,纵观互联网公司的发展轨迹,大多建立在新技术不断迭代、新场景不断创造、移动互联网渗透率不断提高的基础上。开拓新领域总要经受亏损的阵痛,Keep究竟能否如愿以偿成为“线上健身第一股”,仍需时间和市场的考量。

■中国城市报记者:张亚欣

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