-帮大V开店的繁星优选想讲的是不卖流量的社群电商故事

帮大V开店的繁星优选想讲的是不卖流量的社群电商故事

一眼看去繁星优选像是个主打日本市场的跨境电商,最早创立的时候,平台上70%商品多来自日本:

近两年日本的日常生活用品一批一批地在中国“爆款化”,而日本品牌直接进入中国的又不算太多。所以只要是多多少少做了点日本市场的跨境电商,这两年都抓住了机会,年初有带火了酵素的小红书,年底又出来一个波罗蜜。

不过繁星优选的日本标签只是巧合,而且随着SKU的快速扩充,现在再打开它的App会发现,日本商品的比重已经被稀释了不少,最初主打日本市场是因为创始人兼CEO刘洋对日本比较熟悉,做过很多年对日本的跨境出口,尽管一直没有打造自己的平台,只是在日本雅虎和乐天上开店,但最多的时候店数也超过百家。

繁星优选创始人兼CEO 刘洋

但后来日元贬值了40%,跨境出口也没什么可赚的了,他又想到做跨境进口,不过那时已经是2012年底,PC电商已经打得如火如荼,也没什么机会。

这时另一扇窗打开了,微博上火起来一批意见领袖,刘洋的团队开始帮助大V尝试开店,很快刘洋就发现,大V背书对粉丝的转化率是极高的,远远高过普通流量,这些人毕竟不是光会耍嘴皮子的营销大师。

而且这流量不是买来的,是大V自己带来的哦。

粉丝用到偶像同款的感觉妙不可言,嗯,作为天后铁粉的我颇有同感:

在李嫣老师无意中曝光了天后的梳妆台后,这渣像素图片里的品牌第二天就被菲迷研究出了80%

同时复购率也很高,互动性又极强。刘洋帮大V开店时还没有繁星优选,成立这个平台的原因之一也是为了把大V们的流量聚合到一起。在平台创立之前,这个生意一年能带来的销售额就已经超过千万元。

所以,繁星优选真正想讲的是一个社群电商的故事。

说到跨境电商里的社群电商,就不得不提最火的小红书模式:

用户在小红书社区晒“好东西”,贡献内容价值最大的用户成为KOL(意见领袖)——小红书从好东西中挖掘有潜力成为爆款的商品——通过签约品牌、买手或找代理商采购这件商品——用自己剽悍的营销能力把它制造成爆款在福利社出售

繁星优选也玩社群电商,但它走另一种思路,最大的不同是KOL在上繁星优选之前已经是KOL了,相当于KOL带来的流量是现成的:

比如微博大V是最典型的一种KOL,大V在繁星优选开店,把自己认为值得推荐的东西卖给粉丝,繁星优选负责选品背后的供应链和客服等环节

但繁星优选对大V有个要求,就是把电商的事情交给电商,大V只负责靠谱地选品和推荐就好。因为这个生意的关键问题在于如何安全地利用大V的影响力。

大V们自然是爱惜自己名誉的,所以在选品过程中,大V的意见会占重要因素,“大多数时候是大V和我们商量着来”,刘洋说。但后面跟电商有关的事情就要交给更专业的团队去做了。

事实证明大V也喜欢这种机制,但凡有个专门为大V开店的平台,他们都不太会喜欢去淘宝吧,毕竟淘宝店今天已经……太接地气了。

繁星优选主张的态度之一是“有优劣,无真假”,因为真假问题多是渠道商泛滥引起的。当然谁也不能保证大V就一定不会卖假,只不过大V犯错的成本比普通卖家高得多,所以卖假的可能性会小很多。

刘老板也作为KOL亲自开了间店

但你以为聚拢了一帮大V做圈子经济就完了?错咯,这只是第一步。繁星优选还聚拢了第二类群体:小众品牌。跟大V经济很相似的是,很多海外小众潮牌也是有“铁粉”的。

所以繁星优选现在有两种店家:

大V——分享生活方式

品牌商——宣传品牌理念,其实也是宣传生活方式

而这两类店家未来有可能融合,因为刘洋希望大V能在繁星优选开店的过程中培育出自己的品牌。目前开店的大V已经有自己做了品牌过来开店的。“未来我必须让大V也品牌化,不是大V自己的品牌,以后就不能在繁星优选出售了。”

目前对大V和品牌采取的“宽进”政策,只是现阶段发展的一个选项而已。但至少它不是一味地消耗大V的流量,而是希望大V和平台一起成长。对品牌则是挖掘每个品牌的真粉丝,而不是大家赛着卖货。

服务要中心化,流量就算了吧

我最感兴趣的是繁星优选留的一个后手,在App的这个页面:

在“个人中心”这个二级页面下,有个隐蔽的“我的店铺”,点进去会发现这其实是KOL的开店入口

这是繁星优选未来准备推出的“萌星店”,萌星们可能是一些小号的达人,也可能是上面提到的大V或品牌的铁粉,能影响到几十人或几百人,但要注意的是这些萌星并不允许在繁星优选上直接开一级店面(也就是大V们开的那种),他们的身份其实是大V和品牌的代理。

现在萌星店还在内测阶段,所以隐藏在这里,但刘洋说目前每天都有人申请,已经有几千人想开萌星店。

大V和萌星都可以自己决定店里挂的商品的价格,刘洋承诺繁星优选不会煽动他们比拼谁卖的多,也不会对他们硬推搜索、比价等功能,店主大可以只把繁星优选当做开店工具。如果店主根本不想让自己的店家出现在首页,只想定向招粉,甚至可以使用屏蔽功能。

前端这么自由,后端呢?答案让我非常惊奇,客服、物流、仓储……统统由繁星优选搞定。

我不得不说这是一套非常……反淘宝的理念:

淘宝是典型的前端流量中心化(只要是赚广告费就不可能去中心化),后端(客服、物流)去中心化;

而繁星优选几乎一切都是逆着来的,它几乎要把自己定位为社群电商乌托邦了。

刘洋这个想法很大程度上来自对日本和欧美的电子商务现状的观察。很多国家随便一间小店都有个官网,也可以通过官网卖得出东西,这些小店并不需要一窝蜂地跑到一个中心化平台去开店,到最后平台的流量越来越值钱,而自己的粉丝其实是被平台消耗了。

他认为中国电子商务的未来也会是这样。

某种程度上,繁星优选很像是一个小型的全品类仓储中心,而大V、大V的粉丝、品牌商负责在前面开店,繁星优选替他们搞定所有后端工作,再和他们分成。

本质是不卖流量,卖服务。

另一个让我对繁星优选产生好奇心的理由,是他的A轮投资方北极光创投。这是一家有情怀的VC,一年仅投十几个项目,而且能得到它的背书至少说明繁星优选拿得出相当不错的数据。

不过刘洋不愿公开这些数据,他反而更有压力,因为2015年繁星优选的线下已经做得比较宽也比较重,仓储、客服中心、物流都在投入。他也意识到了2016年社群电商很可能会泛滥成灾,所以繁星优选明年的重点就是加快增长速度,这个一切都与淘宝逆着来的模式(反正顺着来基本已经没有任何可能性)能不能跑出来,就看明年了。

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